Compte rendu de la conférence "Performance marketing"

Organisée par Olivier De Doncker, la conférence Performance Marketing (en fr.) a abordé plusieurs canaux e-marketing: Affiliate Marketing / SEO / Emailing / optimisation de conversion et analyse web. Chacun de ces canaux se perfectionne rapidement donnant naissance à un marché de services e-marketing de plus en plus segmenté. En survolant les principaux canaux, ce type de conférence m’a permis de déceler d’éventuelles pistes non-exploitées à 100% et de se mesurer par rapport aux résultats moyens obtenus par différents acteurs.

Voici une petite compilation de mes notes prises sur le tas. Brouillon et incomplet, j’en conviens. Vous voilà prévenus, sentez-vous libre d’y apporter votre contenu.

Introduction: avec Olivier De Doncker, de Cronos

Juste arrivé pour la conclusion de l’intro, Olivier résume:

Se concentrer principalement sur 3 mesures: CPC (Cost Per Clic), CPM (Cout Pour Mille) et CPA (Cost Per Action).

Le marketing par affiliation : l’arme ultime pour vendre? Par David Warszawski, de TradeTracker

Plateforme d’affiliation: tradetracker.com

“L’affiliation est un partenariat entre un éditeur de site et un site commercial cherchant à développer ses ventes en ligne ou capter un nombre de demandes de devis plus important. Le site commercial, alors nommé “affilieur” propose un programme d’affiliation au site souhaitant revendre son trafic, alors nommé “affilié”. Ce programme d’affiliation décrit la manière dont l’affilié sera rémunéré en faisant la promotion des produits ou services de l’affilieur. Les modes de rémunération d’un programme d’affiliation peuvent être variés, ils peuvent être notamment tout ou partie des modes suivants :

• CPC (Cost per click ou rémunération par clic): exemple, un clic sur une bannière ou un lien texte
• CPA (Cost Per Action ou rémunération par action): exemple, le téléchargement d’un logiciel
• CPL (Cost Per Lead ou rémunération par demande de devis): exemple, une demande de crédit
• PPS (Pay Per Sale ou rémunération par vente): exemple, l’achat d’un produit sur une boutique en ligne” Wikipedia.org

Le tracking a une durée de validité allant de 30 à 90 jours.

Avantages de l’affiliation:

• coût réduit car paiement seulement en cas de vente
• taux de conversion supérieur car l’affilié va faire en sorte de convertir un maximum car il est drivé par sa commission
• contrôle total du buget
• mesurable
• rapport détaillé
• nombreuxcanaux possibles, sites de contenu, achats de mots-clés, cash-back,  réseaux sociaux,…

Case: BallChair

Une action initiale via un bon de réduction de 20% menée dans le Nieuwsblad pour la vente de chaises design.

• Coût de l’opération: 1000 €
• Chaises vendues: 8
• Coût par chaise: 125 €

Comparée à une action par ‘affiliate marketing’  menée (sans bon de réduction) via la plateforme Tradetracker.com:

• Coût total: 1500 €
• Chaises vendues: 25
• Coût par chaise: 60 €

L’action par ‘affiliate marketing’ a effectivement coûté 2 fois moins chère. Cependant, on pourra critiquer le choix du support Nieuwsblad pour la vente de ce type de chaises design (environ 170€ la pièce), la comparaison est peu équitable…

Le référencement en 2012 : évolutions, enjeux et best practices: par Stéphane Bouchez, de Stratenet

L’efficacité du référencement a fait un bond en 2012 grâce au technique liées à l’Inbound Marketing*. Aujourd’hui,  la demande “je veux être premier dans Google pour les x mots-clés” est déjà bien révolue. A cette époque les techniques de référencements (tags, meta desc.,…) étaient plus importantes que le contenu.

Aujourd’hui, être premier sur Google n’a plus énormément de sens.

Finalement retour au bottleneck, ce qui importe c’est de vendre plus, récupérer plus de leads bref augmenter son chiffre d’affaire.

Depuis 2009, nous rencontrons une fragmentation de la consommation des médias (yotube, linkedin, facebook, mobile, tablettes,…). Les résultats deviennent complètement différent suivant que je me connecte ou pas à mon compte Google. Résultat totalement différent si je me connecte ou pas à mon compte Google et suivant si je montre ou cache les “résultats personnels”. En effet, Google prend en compte un certain nombre de critères tel la géoloc, le moteur utilisé par le site (.be, .com, .fr, etc.), les médias sociaux,…

Stop pushing, start attracting

Contenu > techniques de référencement et réseaux sociaux

Notre ami Google accorde de plus en plus d’importance aux facteurs humains dans son référencement (évaluation, partage, cibles,…).

Exemple démontré par Stéphane entre deux pages au contenu quasiment identique:

• La page A possède 646 baclinks et 2 tweets
• La page B possède 1 backlink et 522 tweets

–> C’est biensur la page B qui sera mieux classée dans Google.

De plus, on ne peut plus faire du référencement en ‘one shoot’ mais l’entretenir de manière constante.

Case: clinique de chirurgie esthétique

Problème: compétitivité accrue, cout adwords, taux de rebond, pas de processus de conversion…

Grâce à une stratégie Inbound Marketing les coûts ont pu être diminué de 75%.

- Le traffic doublé en l’espace de 6 mois de 22000 à 45000

- Leads générés de 200 à 1200

Quelques conseils en bref:

• contenu virale, ou qui pourrait etre distribué
• oubliez google
• pensez besoinde la cible
• créer du contenu
• valeur ajoutée du contenu?
• process conversion efficace
• mesurer

Faites en sorte que des tiers parlent de vous, car vous, votre site n’est pas crédible puisque vous êtes le vendeur.

Boostez les résultats de votre marketing par e-mail: par Jonathan Loriaux, de WDM

Obtenir des résultats via l’emailing passe d’abord via une bonne gestion de la base de donnée.

Ensuite, il ne faut pas se contenter d’analyser le taux de clique ou le taux d’ouverture.

Point à éviter: que l’email marketing devienne mécanique notamment au niveau de la “réactivation”

Le taux de bounce est à tenir à l’oeil, ce sont les mails qui ne sont pas arrivés à destination. Plus ce nombre d’emails est important, moins votre scoring spam est bon et de moins en moins d’emails sont finalement délivrés dans l’inbox de vos clients ou prospects.

Le sujet de l’email doit être court et s’adresser au lecteur.

Placer le contenu le plus important, le plus haut possible dans le corps de l’email.

Ne pas oublier le call-to-action et son clique doit avoir une faible implication.

Faire en sorte de pouvoir afficher son mail correctement et de la même façon sur l’ensemble des clients relève parfois d’une prouesse.

Personnalisé le contenu via merge tags.

Travailler la landing page car l’emailing ne s’arrête pas au premier clique.

Il faut tester et adapter ses campagnes, plusieurs techniques existent: A/B testing, multivariate testing (8seconds), spam testing, content rendering, audience/segmentation,…

Case: Yento

Problème: chute du taux de clique

Objectif: renverser la tendance et arriver au Benchmark de l’IAB pour les newsletter

Résultats:

• Taux de bounce de 17% à 3% (ne pas hésiter à supprimer les mail bouncés, ceux-ci ont un réel impacte sur le résultat de la campagne*)
• Taux d’ouverture légèrement amélioré
• Taux de clique supérieur au benchmark de l’IAB
• Une population réduite de 107000 à 89000

Programme:

Email de prospection -> formulaire d’inscription -> welcome email + question 1 -> page de confirmation personnalisée -> email personnalisé + question 2 -> page de confirmation personnalisée -> Vente! -> email de confirmation de vente

“Pensez Grand, commencez petit

Grand: définisser vos objectifs

Petit: bâtissez vos programme étape par étape”

* il existe plusieurs types de bounces (‘soft’, ‘hard’,…) – la raison pour laquelle il ne sont pas arrivé peut varier d’une adresse à l’autre donc ce conseil est à prendre avec des pincettes…

Comment augmenter le taux de conversion sur son site web? Par Marc-Olivier Adam, de Yaxo

Donner la bonne info dans les 3 à 4 minutes.

Donner la bonne info au bon moment à l’internaute.

Rapidité, utiliser différents canaux et personnaliser.

Engager bcp de conversation avec l’internaute:

- augmenter le taux de conversion

- retenir et sauver des ventes (aider par un conseiller)

- accroitre le panier moyen (suggesting product)

Selon une étude de forester

• le click-to-chat/call largement plébicité par les utilisateurs
• réduire fortement le cout d’acquisition des contacts
• accroitre efficacement la résolution des problèmes client

Deux approches possibles:

• mode passif: bouton sur lequel il faut cliquer
• mode actif: suggestion d’entrer en contact avec nous

Click to call: le visiteur se fait rappelé

Click to chat: le visiteur chat avec un conseiller

Objectifs, conversions, ROI : aller plus loin avec les Web Analytics? Par Gabriel Goldberg , de Semetis

Nous avons quitté une société de “peu de données” pour entrer dans une société big data. cette nouvelle ère donne naissance à de nouveaux métiers.

1. Mesurer et valoriser ses sources de trafic

- Déterminer un budget par campagne/canal

Calculer le R.O.A.S = Revenue derived form ads from source of traffic A / cost of ads from soruce of traffic A

- Valoriser les objectif non-monétisables

Même pour les objectifs non liés au e-commerce.

Exemple:

• Votre équipe de vente peut conclure 10% des gens qui ont demandé d’être contacté.
• Votre transaction moyenne est de 500 €
• Vous considérer donc que votre objectif “contactez moi” est de 50 €

- Connaitre ses visiteurs pour adapter son message (pays, langue, fréquence…)

- Alertes personnalisées

2. Améliorer son site

- Le rôle de la page d’acceuil

Quel est le pourcentage de visiteurs qui voient votre page d’accueil

Y a t-il des sections importantes manquantes sur les autres pages

Créer des sgements avancés pour isoler les visiteurs qui n’ont pas visiter la page d’accueil -> identifier les information présente sur la page d’accueil (promo, offres, spéciales,..) -> ajouter cette info aux pages impotantes pour augmenter la visibiliter des promo, offres spéciales,… -> augmenter le ROI

- Identifier les top sections/parcours

- Comprendre l’entonnoir de conversion

- Améliorer les caractéristiques techniques (ajouter le layout à la résolution la plus populaire, les capacité du browers,…)

3. Répercussion sur le business

 

- Le caractère saisonnier du produit/catégorie

- Analyses géographique et décisions

- La bar de recherche sur le site (combien l’utilisent? qu’est-ce qu’ils recherchent? trouvent-ils ce qu’ils recherchent?…)

The importance of data-driven marketing

• analyser l’acquisition de trafic
• analyser pour comprendre le comportement du user sur le site
• analyser pour influencer des décision/labelling

Le point de vue de l’annonceur: par Estelle Arijs, de Groupolitan et Jean-Noël Chamart, consultant e-commerce

 

Jean-Noël préconise le SEM contrairement à l’affiliation par exemple qui ne fonctionne pas dans tous les cas. Exemple avec les cash-backers qui rétribuent leurs membres à la commission, la marge à la base doit être suffisante pour rémunérer tout le monde.

Estelle conseille vivement de définir un bugdet de départ, de se constituer une BDD et de tester tous les canaux. Elle note toute fois, que l’achat/location de BDD ne donne pas de résultats satisfaisants.

Conclusion et débat: par Olivier De Doncker, de Cronos

Olivier note à juste titre à la fin de la conférence que le canal “réseaux sociaux” n’a presque pas été abordé. Estelle, J-N et Gabriel partagent alors rapidement leur expérience à ce sujet. De manière générale, que ce soit en B2B ou en B2C, les campagnes réalisées sur facebook on été décevantes. Sauf, en ce qui concerne LinkedIn note J-N, qui donne de bons résultats dans le cadre B2B. Gabriel précisera que sur 6 campagnes réalisées sur les réseaux sociaux: 1 très satisfaisante, 1 mitigée et 4 insatisfaisantes. Plus d’info voir publications sur Semetis (Les réseaux sociaux et Facebook comme source de trafic en Belgique en 2011).